ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗБУЖДЕНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

В самом деле, есть несколько регулярных методов обращения к определенным эмоциям. Но по мере развития области потребительского поведения становится все больше и больше открываться о конкретных пределах этих любимых методов. В этом посте я расскажу о трех из этих методов, объясню, когда и почему они потенциально полезны, и обсудю их конечные пределы.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗБУЖДЕНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Что касается рекламы, существует несколько теорий о влиянии эмоционального возбуждения на эффективность убеждения рекламы. Одна из теорий, модель, основанная на возбуждении, утверждает, что любой тип эмоционального возбуждения (положительный, например, любовь, или отрицательный, например, страх) препятствует глубокой обработке и, следовательно, увеличивает убедительность рекламы. Другими словами, эта теория предсказывает, что когда возникает эмоциональная реакция, независимо от того, что это за эмоция, зритель меньше сосредоточен на методах, используемых в рекламе, и, следовательно, более склонен к «обману» некоторыми из этих методов. . Другая теория, модель, основанная на аффективной валентности, предсказывает, что только положительное возбуждение приводит к такому поверхностному уровню обработки и, следовательно, к увеличению убедительности, а отрицательное эмоциональное возбуждение на самом деле ведет к более глубокой обработке и, таким образом, к снижению убедительности. Недавняя статья Griskevicius et al. (2009) утверждает, что это не так просто, как положительное или отрицательное, но что мы действительно должны принимать во внимание то, что вызывается эмоцией, потому что разные эмоции развивались для решения различных повторяющихся «проблем», с которыми сталкивались наши предки. В серии экспериментов они показали, что первые два распространенных рекламных метода, которые я буду обсуждать, обязательно связаны с этим понятием эволюционного решения проблем. (Примечание: исходное исследование определенно стоит прочитать, если вы хотите более глубокое понимание этой темы!)

1. Метод социального доказательства

Такие строки, как «Любят миллионы покупателей!» и «Посмотрите, почему все выбирают нас как своих фаворитов №1» - общие слоганы, используемые в рекламе и рекламных материалах. Идея здесь состоит в том, чтобы сыграть на социальных тенденциях людей: люди по своей природе очень социальные существа и не любят отставать в тенденциях и т. Д. - рекламодатели надеются, что вы подумаете: «Если миллионам других людей нравится определенный продукт, шансы Я тоже буду, и я не хочу, чтобы меня оставили в стороне! »

Но работает ли этот метод во всех контекстах? Ответ, как я уверен, вы догадались, - нет. В частности, этот метод работает особенно хорошо, когда они помещаются среди контекстных сигналов «страха», но на самом деле имеют неприятные последствия и становятся значительно менее убедительными, когда присутствуют романтические сигналы.

В нашем эволюционном прошлом страх обычно сигнализировал о менталитете «держаться вместе», предполагая, что легче бороться с хищниками и другими угрозами, когда вы не один. Конечно, мы больше не живем в дикой природе, но этот менталитет по-прежнему срабатывает при появлении пугающих сигналов, таких как страшные картинки или ситуации в фильмах. Из-за этого эвристика убеждения с упором на социальное доказательство (например, вышеупомянутые «Миллионы клиентов») особенно эффективны в условиях страха. Вызванная эмоция страха вызывает желание оставаться в стае, что, в свою очередь, заставляет зрителей действительно убеждаться в понятиях социального доказательства.

С другой стороны, в нашем эволюционном прошлом сигналы романтического желания обычно сигнализировали о менталитете «выделиться среди остальных», предполагая, что легче расположить к себе друзей, если вы можете выделить то, что делает вас особенным. Сегодня в рекламном мире распространены романтические сигналы, вызывающие чувство любви; но когда они сочетаются с эвристикой социального доказательства, они делают рекламу менее эффективной. Вызванные романтические чувства вызывают желание быть уникальным, что, в свою очередь, заставляет зрителей не хотеть продукт, который потенциально есть у миллионов других!

2. Метод «эффекта редкости»

Еще одна довольно распространенная маркетинговая схема - это использование сообщений типа «Только ограниченное время!» или "Пока есть запасы!" В этом случае рекламодатели апеллируют к конкурентной стороне человеческой натуры. «Выживание наиболее приспособленных» - так называется игра в великой схеме эволюции, и вы наверняка не станете сильнейшим, если не сможете собрать достаточно ресурсов. Из-за этого люди развили тенденцию увлекаться сообщениями, намекающими на дефицит - мы хотим приобретать вещи, прежде чем потеряем шанс сделать это.